Одна из главных проблем почему клиенты могут к вам не обращаться — они не узнают себя в ваших рекламных текстах.
Поэтому золотое правило рекламы звучит так:
Дайте читателю узнать себя. Говорите его проблемами, болями, задачами и формулировками.
Многие из тех, кто пишут текст для своих сайтов или блога упускают этот момент, а ведь это ключевое. У человека при просмотре ролика или при чтении текста должна возникнуть мысль: «О, это про меня!». Тогда вы завладеете его вниманием, лояльностью и сможете предложить свои услуги.
Корень проблемы — абстракции
Чаще всего, проблема кроется в том, что человек в своих текстах использует много абстракций и из-за этого люди не узнают себя.
Абстракция — это какое-то обобщённое слово или фраза: маржа, юнит-экономика, воронка продаж, расстановки, когнитивно-поведенческая терапия, энергия и т.д. Но человек не узнаёт в этих понятиях себя: тут нет его проблем, задач и болей.
Если использовать абстракции неправильно и в большом количестве — мало кто захочет к вам обратиться. Чтобы человек увидел в вас ценность, он должен видеть себя в вашей рекламе и лучший способ это сделать — писать конкретно, на языке человека.
Абстракция зачастую неоднозначна. Под ней может скрываться много других понятий и терминов. Например, что такое энергия в психологии? Даже у специалистов нет единого мнения на этот счёт.
Пример, когда абстракция вредит
Например, вы пришли к маркетологу и рассказываете о своей задаче. Задаёте ему вопрос:
— Как сделать так, чтобы были клиенты?
Маркетолог покрутил эту мысль одну секунду и отвечает:
— Нужна воронка продаж...
Вы ничего толком не поняли: «Что это такое?», «Что нужно делать именно?», «Зачем?». «К такому специалисту я идти не хочу».
Почему вы ничего не поняли?
Дело в том, что «воронка продаж» — это жуткое обобщение, потому что в воронку продаж входит много всего:
- Реклама;
- Сайт;
- Блог;
- Визуальные материалы;
- Тексты;
- Чат-боты;
- и т.д и т.п.
Поскольку маркетолог постоянно с этим работает и часто использует термин, он прекрасно знает что это такое и что туда входит. Но вот у вас другой багаж знаний, вы с этим не работали и поэтому максимум, что у вас может быть — смутное понимание что же такое воронка продаж.
При этом, у вас действительно могут стоять такие задачи: вести блог, загрузить лид-магнит в чат-бота, настроить рекламу.
Обратный пример: сказать маркетологу, что ему нужны расстановки, чтобы он наконец-то смог построить счастливые отношения. Для маркетолога этот термин тоже ничего не значит, поэтому он не увидит в этом ценности для себя.
Если хотите, чтобы человек увидел в чём-то ценность — говорите конкретно
Вы как эксперт прекрасно понимаете, что вы имеете ввиду. У вас пять лет опыта, в своей речи вы постоянно используете эти термины, читаете профессиональные книжки. Но другие люди могут не понять.
Представьте себе работника завода, который открыл раздел «Инвестиции» в приложении банка. А теперь попробуйте ему объяснить, в чём преимущества маржинальной торговли в профессиональных терминах и обобщениях. Он никогда в жизни не поймёт, если не работал с инвестициями.
Если хотите, чтобы человек увидел в чём-то ценность — говорите конкретно. По другому это называется «по-простому». Избегайте профессиональных терминов и обобщений.
Как писать конкретно: разбираем на примерах
Допустим, вы помогаете людям со всем, что связано с продуктами. Если написать слишком обобщённо, люди не смогут ассоциировать это с собой, потому что не думают в ключе: «Мне нужен кто-то, кто разбирается в продуктах...». Они формулируют свои запросы задачами, которые сами себе поставили.
Пояснение: продукт — это абстракция. Под продуктом можно много чего понять: хлеб, пироги, мобильное приложение, интенсив, курсы, бизнес-клуб.
Чтобы не расплываться, сфокусируйтесь на аудитории с которой работаете. Если целитесь на аудиторию с образовательными проектами — пишите курс, интенсив, наставничество. Старайтесь писать об их проблемах: «Люди не знают как построить структуру обучения — я знаю как это делать и могу предложить решение».
Теперь другой пример.
Допустим, вы психолог и пишете у себя «Помогаю обрести свободу». Проблема этой формулировки в том, что под этим каждый человек поймёт что-то своё, но при этом всё-равно не узнает себя.
Попробуем по той же схеме и возьмём реальные боли людей:
Пояснение: обретать свободу — очень абстрактная фраза и распространённый штамп.
Один человек хочет перестать стрессовать из-за результатов по работе, а другой перестать испытывать чувство вины. И ни один из этих людей не увидит ценности в формулировке «обретать свободу», потому что просто не узнают себя.
Как это можно использовать в визитках и текстах о себе?
Представьте, что вы пишите раздел: «С чем ко мне обращаются клиенты». Теперь сравните формулировки — в каких человек узнает себя?
- ❌ Раскрываю возможности собственного роста и роста бизнеса
- ✅ Помогаю избавиться от страха делегирования и даю советы о том, как делать это эффективно
Или вот другой пример,
- ❌ Занимаюсь биохакингом
- ✅ Помогаю избавиться от сонливого состояния и «включить» мозг
Чтобы написать визитку, пишите формулировками людей. Их языком, их терминами, их проблемами.
Клиенты не говорят: «Хочу избавиться от негативных родовых программ, чтобы избежать повторяющихся событий и зависимостей».
Скорее всего, они формулируют запрос как-то так: «Мне постоянно попадаются одни мудаки. Я уже устала и хочу понять, что со мной не так»
Получается, что абстракции вообще не нужны?
Нужны.
Абстракцию и конкретику нужно использовать в связке. Из абстракции человек поймёт о чём дальше будет идти речь, а из конкретики узнает себя. Ещё абстракция делает чтение текста проще, но это отдельная тема.
Например, в таком виде:
✅ Я психолог КПТ. Помогаю людям замечать мысли, которые мешают жить и менять их на рациональные с помощью научно-проверенного подхода.
Абстракции могут быть на разных уровнях. В примере выше таких формулировок достаточно, чтобы человек, который разбирается в направлениях психологии, понял о чём речь. А вот если человек ничего об этом не знает, тогда придётся ещё конкретнее.
Не обязательно конкретизировать детально, надо отталкиваться от того, поймёт ли какие-то формулировки ваша аудитория.
✅ Я психолог КПТ. Мой метод основывается на том, что я помогаю людям замечать «неправильные мысли» в духе: «Я опять не принёс результат. Я худший человек на этой планете» и менять их на рациональные — «Не всё в моей работе зависит от меня. Есть много факторов, которые повлияли на результат. Я сделал всё, что было в моих силах»
Из этого текста человек может узнать себя и свои мысли. И если это у него срезонировало — захочет обратиться к такому специалисту.